"Slogans y carteles: Influencias feministas en la gráfica urbana y publicitaria de la década de los 90".

Trabajo de investigación artística realizado en 2007 con el cual la artista obtuvo el Diploma de Estudios Avanzados (DEA) por la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) bajo la dirección de Jose Luis Cueto Lominchar.

Puedes solicitar la memoria completa del trabajo poniéndote en contacto a través del correo mail@lolacalzada.com

CAPÍTULO DE INTRODUCCIÓN.

Hablar hoy de la importancia de la publicidad en nuestra sociedad, de la influencia que ejercen los medios de comunicación de masas sobre nuestra conducta o de como el imperativo de la moda sacude nuestra voluntad resulta manido incluso para los propios medios.
Se trata un tema ampliamente estudiado, referenciado e incluso parodiado, sin embargo no deja de ser interesante o pertinente como punto de partida para este trabajo de investigación en el cual intentaremos encontrar las posibles influencias que sobre estos campos en especial el publicitario hayan podido ejercer los movimientos feministas.
Hemos podido observar en los últimos años como ciertos roles asociados socialmente a la mujer, al mundo femenino, son asumidos por el varón en el mundo publicitario, hombres que asumen el cuidado de los niños, cocinan, o hacen las tareas del hogar ya no nos sorprenden, por otro lado al igual que el varón asume nuevos roles también la mujer es llevada a situaciones de otra índole, ya no como ama de casa, o mejor dicho no solamente como ama de casa se refleja la mujer en la publicidad, si no que aparece inmersa en situaciones tan aparentemente distantes de los tradicionales roles o estereotipos típicos publicitarios que nos sitúa ante la pregunta de como han surgido estas nuevas figuras, estas nuevas mujeres que refleja la publicidad, ¿son realmente una invención de los medios o una necesidad de mostrar una nueva realidad?.
Este trabajo de investigación se centra en como la publicidad muestra la imagen de la mujer, veremos si realmente existe en publicidad una tendencia más abierta a la hora de mostrar a la mujer y si es así, de qué recursos se sirve y cuales son sus objetivos, de la misma manera intentaremos encontrar, si existen, los puntos de unión o las influencias que ejerce el pensamiento feminista sobre la actitud y el planteamiento publicitario de la imagen femenina.
Tomando como referente algunas publicaciones de prensa femenina, Elle, Vogue y otras como Calle20 y NEO2 enfocadas a un público más joven, más formado, con una sensibilidad más próxima a la música y al diseño, hemos estudiado campañas publicitarias incluidas en sus páginas así como también editoriales de moda que como estudiaremos más adelante también pueden incluirse como parte de la publicidad al estar protagonizados por las marcas de moda presentadas en la revista, y son realizados por fotógrafos del mundo publicitario. Los editoriales de  moda conllevan un componente altamente influenciador y alienante, estereotipando si cabe aún más los modelos representados.
Hemos podido observar en el estudio realizado sobre campañas completas como son un reducido número de productos los que han incluido una nueva imagen de la mujer, nos estamos refiriendo a ropa y complementos, artículos que sin duda llevan implícita la tiranía de la moda más que ningún otro objeto de mercado y que como ningún otro intenta acaparar la atención del cliente o comprador femenino, no es necesario recurrir a las revistas de moda para poder realizar tal afirmación, basta con ir al supermercado, en la parte trasera de una conocida marca de café, bonka, es posible leer la información de una especie de concurso que se realiza como premio a la fidelidad del cliente o alguna estrategia similar, dicho concurso se denomina "Pide tres deseos" y facilitan una reducida lista de los posibles deseos, en esa lista en la cuarta fila se puede leer "Comprarme toda la ropa que quiera".
Otro ejemplo aparece entre las páginas del número de Junio 2007 de la revista Elle, edición Española, donde como regalo estrella de la revista realizan un sorteo llamado la maleta del verano donde la maleta y la ropa que aparecen fotografiadas se sortean entre las llamadas que se reciban en cierto número de teléfono.
Podríamos seguir enumerando ejemplos similares pero con los anteriormente expuestos podemos hacernos una idea de la importancia que hoy día se da a este tipo de productos.
Las marcas de moda crean campañas publicitarias donde se hace un uso predominante de la imagen femenina, compartiendo, creando y reafirmando una serie de estereotipos que serán el objeto de estudio de este trabajo, estereotipos que forjados a lo largo de toda la historia de la civilización occidental, el mundo publicitario recoge y reafirma, estereotipos que obsoletos y caducos, en su gran mayoría, tienen sus orígenes en la herencia mitológica de lo femenino soportado a lo largo de la historia de occidente.
Son figuras que en su curso se han ido reformulando hasta llegar al momento actual donde pueden convivir y de hecho convive un amplio abanico de estereotipos. Habremos de retrotraernos en el tiempo para poder dar una explicación al origen de esta convivencia, centrándonos en el momento en que aparecen los primeros movimientos feministas de los años 60, donde comienzan a rebatirse dichos estereotipos, gracias a la implicación activa de la mujer en la sociedad con una gran repercusión en la esfera cultural donde una serie de artistas adopta la denuncia de la situación social de la mujer como parte esencial de su trabajo.
Estos estereotipos tradicionales coexisten con otros de nueva factura originados por nuestra sociedad de consumo o bien son reformulaciones de los anteriores para su asimilación actual y divulgación a través de los medios de comunicación de masas.
Este trabajo de investigación concluirá con la enumeración y el estudio de estas nuevas figuras estereotipadas a través de un desglose de imágenes publicitarias provenientes de medios escritos, comprobaremos hasta que punto están o no enmarcadas en las viejas figuras y en que medida afectan a la situación social de la mujer en la actualidad...

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